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合屹文化王思雨:营销4.0时代,分账剧如何用短视频收割一个亿?

发表时间:2020-07-31 13:30

宅家看剧的日子里,分账剧的票房纪录再度被打破了。

2020年开春,优酷独播分账剧《人间烟火花小厨》(以下简称《花小厨》)票房破亿,分账剧正式步入亿元大关。说起《花小厨》的票房纪录,就不得不提及其背后隐藏的“助推妙手”——短视频营销公司合屹文化。

营销4.0时代,短视频营销成为标配。

随着内容市场的不断变化,营销手段不断改变,抖音、快手等营销新阵地也随之崛起。而伴随着内容营销新形式的快速发展,影视项目的宣传、推广也产生了某些本质变化。

“短视频营销不是简单的内容剪辑再传播,而是通过官抖运营、合集营销、病毒营销、话题营销等形式,深挖剧集中的营销点,将合适的内容分发到垂直渠道,收集数据之后进行再次营销,直至形成全方位的营销矩阵。”谈起短视频营销的作用,合屹文化创始人王思雨这样说道。

四大板块三个维度,《花小厨》营销有妙招

“我们推测它会成为‘爆款’,但能取得这样的成绩的确出乎我们的意料。”谈起《花小厨》的成功经验,王思雨说道。“我们准备比较充分,有相当长的时间来思考这部剧于短视频营销上的打法。只能说一分耕耘,一分收获吧。”

说来轻松,可从抖音、快手里上传的短视频来看,《花小厨》的营销之路颇下了一番工夫。相比起其他全新开拔的分账剧,“前作”辉煌的《花小厨》无疑更具挑战性。不过,这也给合屹团队提供了思路,这部与《方大厨》同系列、同班底的作品,或有相似的受众人群。

作为一名有着丰富经验的营销人,在王思雨看来,既然要直面大写的C端,就得把对用户需求的观察和预判,贯穿营销的全过程。这也是合屹文化在分账剧营销上一贯秉承的。

《花小厨》的营销,从“种田剧”开始。

复盘过程中,合屹团队发现《方大厨》的成功在于从美食中找到了生活的真谛,就是平平安安、快快乐乐地过好自己小日子。

《花小厨》虽在此基础上更进一步,它更像是女性版的“升级之路”,即一个女人通过自己的耕耘获得事业的成功并打动身边的一些人,但它的核心点——美食和人间烟火气是不曾改变的。

找准了需求人群,精准营销就成了关键。“难道观众看美食剧只看美食吗?他们更向往的或许是美食背后的生活。是中国人骨子里对乡野‘慢生活’的渴望,是像种田一样靠自己的双手有耕耘就有收获,所以我们提出了‘种田剧’的概念,并在此基础上横纵深挖。”

于是,营销团队针对大众需求,围绕着本剧的乡野烟火气发布了一波花小麦做菜短视频,不仅吸引了许多前作粉丝,更聚集了众多向往这种生活的新粉,流量颇高。

初试水效果不错,后续动作自然也得跟上。分账剧观剧群体以女性为主,而女性观众看剧,首要的关注点莫过于“爽”和“甜”。

所以,营销团队在抖音上分“花小厨|怕胖慎入”“花小厨|鉴茶指南”“花小厨|婆媳锦囊”“花小厨|花式撒糖”四大板块做起了合集营销。

“这四点,概括了这部剧的大致内容。‘怕胖慎入’就像深夜放毒,用来吸引喜欢美食的观众。‘鉴茶指南’说的是分辨‘绿茶’的过程,抓住观众的爽点。而后我们发现观众对婆媳关系比较感兴趣,又推出了‘婆媳锦囊’。‘花式撒糖’就更重要了,这是部甜宠剧嘛。”

与前期就埋头深耕的抖音不同,合屹文化在快手的营销更像是撒下星火,烧起燎原之势。虽然同为影视营销的两大阵地,可快手的用户属性与抖音截然不同。“抖音是垂直动态推荐,切换到视频就自动播放。而快手则需要你点进去才能看到,它是一个静态的平面。”

“我们在快手上拓展了三个维度,婆媳关系、美食制作以及家长里短。正巧播出时《乡村爱情12》在播,我们还搞了一个古代版‘乡村爱情’,观众也很喜欢。”王思雨说。

多重发力之下,《花小厨》在优酷站内搜索率直线上升,分账票房也不断攀高。不过,虽然剧集目前已收官,但合屹文化的工作仍在继续。

“一部剧播完了,并不代表营销就做完了。更重要的是长线追踪,分账剧的分账周期很长,后续的长尾效应也需要持续发力。”

吃透内容,才能做好营销

做营销,不仅要掌握“取悦”观众的手段,更要真正地做到懂内容。只有营销方先把内容吃透了、掘深了,才能了解受众想要什么,这部剧又能给到什么。这是王思雨向来坚持的行事准则,昔日正是由于厌倦了套路式营销,她才抽身而出,一头扎进短视频营销领域里深耕。

在这一点上,合屹文化对于创意视频营销的想法与优酷不谋而合。

或许正因如此,优酷很早就邀请合屹文化参与网剧《我的邻居睡不着》的营销工作。当时,这部剧已播出一周,票房虽呈上升趋势,可平台觉得仍有空间,希望挖掘潜力,再进一步。

为了做到这一点,营销团队揪出了剧中最解馋的一点“甜”。“这种甜很轻,像暗戳戳地拉手,不具备侵略性,却能轻易地打动观众。”抖音推广两周之后,该剧分账票房破2800万,创下当时青春类分账剧新纪录。

相同情况的还有年初播出的《小女上房揭瓦》,这部以身份“互换”为叙事架构的古风高甜轻喜剧,最终取得了2000万票房的分账成绩。

虽然已有多次高效率、高转化率的分账剧营销,但合屹文化的行动却不止于此。事实上,王思雨跨入短视频营销界的首秀,就是为台网剧《我只喜欢你》打造了一系列名场面。其中,#八个机位的吻#更是迅速破圈,在抖音刷屏之后,反哺微博,成功登顶当日热搜榜首。

无心插柳之举竟有如此声势,让王思雨看到了短视频营销的潜力所在。在她的逐步努力下,合屹文化不仅形成了颇具规模的营销资源库,更和抖音平台建立了深层次的合作。

“我们掌握了一批特别有建树的博主,形成内容矩阵。这也是我们一开始能够成功的最核心原因。”

当然,光有“营销零售端”还不够,不论哪个短视频博主输出,打动观众的终归是内容。而合屹文化“提炼”内容的方式,着重一个“磨”字。

“剧集上线前,我们会庖丁解牛分解剧集,每集的几分几秒是什么内容全部烂熟于心。策划内容时,一般考量两个维度,哪些是受众感兴趣的高光剧情,哪些又容易引起情绪共鸣。维度划分了,再依托我们对营销阵地的了解、深耕和预判,匹配不同平台的定制化传播。”

短视频营销的编排策略打法在王思雨看来,是分账剧营销的关键一步。“分账剧用于宣发的预算相对没有台网剧充足,怎么能在有限的预算中获得更大的传播效果,这就是我们需要为片方解决的一大难题。合屹在不断探索中也形成了一套专属的模式。”

本着对片方负责的原则,合屹文化交出一张张不错的成绩单。

如主打辛辣治愈职场爱情的《遇见璀璨的你》官宣时,就抓住了#爱要势均力敌#的核心主题,以角色海报、红男绿女主题物料切入,联合演员、芭莎互动,主推“双A”人设概念,全网展开营销。这次官宣营销,不仅深入契合了都市、时尚、品质等元素属性,更得到了网友的普遍认同和好评。

近期官宣的《从结婚开始恋爱》更是借助当前流行的粉圈文化,由官微带头磕起剧中“cp”,初次曝光就将#先婚后爱##女霸总#等人设标签创意露出,将官微粉丝视为追星群体,通过社群运维、站姐放图发糖式发物料,联动多剧官微互动,给未播剧集带来巨大关注度。

合屹的分账“哲学”:营销不只是导流

“分账剧宣推的最大目的就是导流,是将游离在市场的C端用户吸引来看剧的过程。”作为一个有着多年内容经验的营销人,王思雨对于分账剧营销有着自己的理解。

“成立合屹,初衷很简单,就是希望能争取更多的话语权。做营销八年,被客户施加无端的情绪在所难免。后来我就想,即使是做营销,我也要痛痛快快地做。”

王思雨笑称,公司创立时提这个名字,仅仅是想沾个“合乎心意”的好彩头。可没想到,这个想法得到了所有人的一致赞同。三言两语之中,合屹文化的发展方向也被随之确定。“什么是合乎心意?就是不仅要让我们的客户满意,更要让我们自己满意。两全其美。”

合乎心意的合屹,要靠一部部让大家满意的营销方案支撑起来。

在王思雨眼里,合屹不只做简单的“导流”,更是以创意见长的精准化宣传公司。所谓的创意见长,主要体现在受众平台的区别化深耕及营销物料的延展创新两个方面。

所谓的平台区别化深耕,指的是根据所推作品属性、定位以及体量的不同,为其量身定制适合的短视频渠道矩阵,“你只有量身对它打造了一个适合它的矩阵,才是最好的一个渠道传播。不然的话就是浪费钱。”在王思雨看来,分账剧营销的每一分钱,都得花到刀刃上。

“分账剧营销如果只做‘Cut’,是难以获得巨大流量和关注度的。当前短视频依旧是混剪为王,而这恰巧是合屹的强项。我们善于根据剧集内容,提炼出受众黏性强的细节。就像埋钩子一样,把这些细节埋到短视频里,起到为分账剧引流的作用。”

如果说渠道定制属于开播期的工作,那么营销物料的创意延展就得从策划阶段开始追踪。一般而言,为某个项目做策划时,合屹团队尽可能于拍摄期间介入,针对剧情的特色策划前置营销内容。

“比如创意番外、衍生剧、有主题的花絮等周边物料,顺手一做就能产生很大效果。这些物料既可以在拍摄期放出吸引观众,也可以在开播后的更新日外提前锁定观众的目光。”

温温吞吞的是一团和气,而创意往往需要激情碰撞。骨干人员就是这家年轻公司与众不同的基因,当王思雨、内容总监曹昱、项目总监李佳谊、杨航、贺川这几个合屹的灵魂人物聚在一起,妙趣横生的创意便生发起来。如今,惯于内容营销的合屹文化,也想亲身下场做一做内容。

“我们做了这么久营销,自认为对受众喜欢什么,是摸到了一定门槛的。所以现在我们也在想,能否围绕着我们喜欢的题材来做一部剧。这算是一个自我实验,如果我们能做出一个小‘爆款’,那就说明我们在做了这么多年营销后,还是掌握了一些经验的。”

从《我只喜欢你》到《花小厨》,合屹文化一直在路上。随着成功案例的持续增多,年轻的合屹文化已然与“爆款分账剧”紧密勾连。相信在分账剧票房不断提高的未来,占据渠道资源与内容定制优势的合屹文化,也能在生产内容领域独树一帜。


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